El parón del crédito, la bajada del beneficio y el frenazo que ha sufrido el consumo en los últimos meses, son las principales razones por las que las farmacias han empezado a invertir seriamente en estas acciones de fidelización.

La situación de partida es que el cliente/paciente confía en la farmacia y, además, la necesita. Los aspectos que hay que reforzar son la diferenciación (por vía de prestar servicios de valor añadido y atención especializada), la fidelización y la ampliación de la cartera de clientes.

Entendemos por fidelización el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la nuestra farmacia, obteniendo una alta participación en sus compras.

La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.
Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un enfoque estratégico. Tradicionalmente muchas farmacias se centraban en el proceso de despachar y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia, la bajada del beneficio de los medicamentos y las crecientes exigencias de los clientes requieren de las farmacias una sustancial atención a la satisfacción del cliente/ paciente y al proceso post-compra.

Fidelización vs Estabilidad

Diversos estudios de mercado han demostrado que este tipo de campañas de fidelización hace que se incrementen las ventas entre un 5% y un 8%.

Los programas de fidelización afectan al comportamiento del 20% de los compradores. La finalidad de éstos es que los clientes fieles gasten más, que los semifieles pasen a ser fieles y que los infieles se conviertan en semifieles. En definitiva, que todos ellos vayan más veces a comprar en nuestra farmacia y que desembolsen más dinero en cada desplazamiento.

Siempre hay que seguir el mismo lema: "Mantener a los clientes fieles sale más económico que conseguir nuevos."

Los efectos de la fidelización adquieren mayor o menor intensidad en función del grupo de clientes al que se pertenezca. Si usted es uno de los denominados fieles, su gasto medio en cada compra es por ejemplo de 20 euros y la frecuencia de visita a la farmacia es de una vez a la semana, incrementará el volumen de compra en un 10%. Si es semifiel, gasto medio 10 euros y acude una vez cada dos semanas, el aumento será del 20%; mientras que los infieles, 5 euros y una visita cada tres semanas, lo harán en un 30%.

Como todos, los compradores también necesitan un respiro. Una farmacia puede tener de forma continuada este tipo de campañas de fidelización, aunque para que cumpla los objetivos tendrá que ser variada, y tener tiempos muertos o descansos de unas dos o tres semanas. De lo contrario, dejará de surtir el efecto deseado, ya que los clientes se acostumbrarán y la promoción perderá su carácter novedoso.

Tenemos que ser conscientes de que el cliente necesita tiempo para pasar de infiel a cliente fiel de nuestra farmacia. Debemos tener paciencia y cuidarle. Es un proceso lento, pero también el más beneficioso para ambas partes.
Cuánto más le cuidamos, mayor es su satisfacción y mayor su fidelidad a nuestra farmacia.

Primero deberemos atraerles (que nos conozcan), para posteriormente irles motivando e inspirando para llevarles hasta el “corazón” de nuestra farmacia, para que se conviertan en clientes fieles.